Coco Chanel เคยกล่าวไว้ว่า “ไม่มีความสง่างามใดเกิดขึ้นได้หากปราศจากน้ำหอม เป็นเครื่องประดับขั้นสูงสุดที่มองไม่เห็น น่าจดจำ” และดูเหมือนว่าโลกจะเห็นด้วย
ยอดขายน้ำหอม เครื่องสำอางและสกินแคร์ลดลงในไตรมาสที่ 1 และ 2 ของปี 2020 ตามข้อมูลของ NPD Group ยอดขายน้ำหอมเริ่มดีดตัวขึ้นในไตรมาสที่สาม ซึ่งต่างจากเครื่องสำอางและสกินแคร์ เมื่อเร็ว ๆ นี้ ในไตรมาสที่สามของปี 2022 น้ำหอมมียอดขายเพิ่มขึ้น 11% จากปีต่อปีเป็น 1.3 พันล้านดอลลาร์ และจากข้อมูลของ Launchmetrics น้ำหอมชั้นนำในเดือนตุลาคม 2022 ตาม MIV ได้แก่ Black Opium Eau de Parfum จาก YSL ตามด้วย Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540 Eau de Parfum, You Eau de Parfum จาก Glossier, Cloud Eau de Parfum จาก Ariana Grande และ Tom Ford’s Lost Cherry Eau de Parfum MIV เป็นเมตริก Launchmetrics ที่เป็นกรรมสิทธิ์สำหรับค่าผลกระทบของสื่อ MIV ติดตามผลกระทบของผู้มีอิทธิพล สื่อสิ่งพิมพ์ คนดัง พันธมิตรบุคคลที่สามอย่างเป็นทางการ และช่องทางสื่อของแบรนด์เอง Black Opium Eau de Parfum จาก YSL ครองอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 7.2 ล้านดอลลาร์ใน MIV
รายชื่อนี้มีความโดดเด่นเนื่องจากเป็นน้ำหอมที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์ แบรนด์น้ำหอมเฉพาะกลุ่ม ในกรณีของ Maison Francis Kurkdjian และ Glossier และน้ำหอมที่นำโดยคนดัง มันแสดงถึงความแตกต่างของหมวดหมู่น้ำหอมซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกครอบงำโดยดีไซเนอร์และคนดังเท่านั้น แต่การย้อนประวัติศาสตร์เพื่อเปิดเผยพลังของน้ำหอมแต่ละกลิ่นยังทำให้การรวมกลิ่นตามลำดับนั้นน่าประหลาดใจน้อยลง ตัวอย่างเช่น Black Opium ของ YSL ได้รับความนิยมตั้งแต่เปิดตัวในปี 2558 โดยมีนักแสดงสาว Zoë Kravitz เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ตามรายงานของ Zoe ระบุว่า Black Opium Eau de Parfum ขาย 36 ขวดต่อชั่วโมง หรือ 887 ขวดต่อวันในปี 2019 Black Opium ขายปลีกในราคา 83 ดอลลาร์สำหรับขวดขนาด 1 ออนซ์ และมีกาแฟดำ ดอกไม้สีขาว และกลิ่นวานิลลา
ในขณะเดียวกัน Maison Francis Kurkdjian ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2552 และเป็นเจ้าของส่วนใหญ่โดย LVMH ตั้งแต่ปี 2560 ได้ให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องด้วยประสาทสัมผัสเพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ ทำรายได้ 5.8 ล้านเหรียญสหรัฐใน MIV นับตั้งแต่ก่อตั้ง Kurkdjian และผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ Marc Chaya ได้หลีกเลี่ยงความสนใจด้านโฆษณาและการตลาดในการพัฒนาน้ำหอมของพวกเขา Baccarat Rouge 540 ขวดขนาด 1.2 ออนซ์ขายในราคา 195 ดอลลาร์และมีส่วนผสมของหญ้าฝรั่น ดอกมะลิ ไม้อำพัน เรซินเฟอร์ และไม้ซีดาร์ TikTok หลงรักน้ำหอมเป็นพิเศษ: วิดีโอที่เกี่ยวข้องกับ “น้ำหอม Maison Francis Kurkdjian” มียอดดูสะสม 39.3 ล้านครั้ง เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายน Maison Francis Kurkdjian ได้ติดตามความนิยมของน้ำหอมด้วยการเปิดตัวรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นโกลด์-เฟลค บอดี้ ออยล์
Perfume มีขนาดใหญ่มากใน TikTok โดย #PerfumeTok มียอดวิว 1.7 พันล้านครั้ง และ #PerfumeTikTok มียอดเข้าชม 4.1 พันล้านครั้ง
จากข้อมูลของ Launchmetrics ผู้มีอิทธิพลขับเคลื่อน MIV มากกว่าคนดังถึง 40 เท่าโดยสร้างความสนใจและการมีส่วนร่วมด้วยรูปแบบเนื้อหาวิดีโอ เช่น “รายการโปรดปัจจุบันของฉัน” หรือ “ผลิตภัณฑ์ Viral TikTok” YouTube เป็นแพลตฟอร์มชั้นนำสำหรับการตลาดน้ำหอม ซึ่งเป็นผู้นำช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทั้งหมดใน MIV และตำแหน่งที่เกี่ยวข้อง
พลังของเนื้อหาวิดีโอสำหรับแบรนด์น้ำหอมได้รับการบันทึกไว้ก่อนหน้านี้ ท้ายที่สุดแล้วโฆษณาในช่วงวันหยุดที่ไม่มีโฆษณาภาพยนตร์และโฆษณาไร้สาระสำหรับ Chanel, Dior และน้ำหอมจากดีไซเนอร์อื่นๆ คืออะไร? ในเรื่องราวของ New York Times ในปี 2559 Alexandre Choueiri ประธานคอลเลกชั่นนักออกแบบนานาชาติของ L’Oréal USA กล่าวว่า “วิดีโอน้ำหอมที่เปิดตัวทางออนไลน์นำไปสู่การขายทางออนไลน์อย่างแน่นอน” เขาดูแล YSL Black Opium ซึ่งมียอดขายเพิ่มขึ้นหลังจากภาพยนตร์สั้นของ Harmony Korine เผยแพร่บน YSLBeauty.com และ Sephora.com ในเดือนกุมภาพันธ์ 2015 เขากล่าวว่าขวดขนาด 30 มิลลิลิตรเป็นผู้ขายอันดับ 1 ที่ Sephora ในปี สัปดาห์แรกของการเปิดตัว
“เมื่อพิจารณาจากผลิตภัณฑ์เครื่องหอมที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในอุตสาหกรรม เราจะเห็นว่าน่าสนใจที่บรรดาคนดังซึ่งเคยเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์น้ำหอมทุกแบรนด์ได้รับการจัดอันดับให้เป็น [MIV subcategory] ขับเคลื่อนให้เกิดมูลค่าน้อยที่สุด” Alison Bringé, CMO ของ Launchmetrics กล่าว “เนื่องจากความต้องการการแสดงออกส่วนบุคคลที่เพิ่มขึ้นและความไว้วางใจที่สูงขึ้นในคำแนะนำแบบเพียร์ทูเพียร์ แบรนด์ต่างๆ จึงมุ่งเน้นไปที่ผู้มีอิทธิพลเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่แตกต่างกันด้วยวัตถุประสงค์เฉพาะ ซึ่งจะนำไปสู่การขายในที่สุด”
การเล่าเรื่องเป็นส่วนสำคัญของการขายน้ำหอมมาโดยตลอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกออนไลน์ เนื่องจากข้อจำกัดโดยธรรมชาติของการขายผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทัศนคติที่มีต่อน้ำหอมได้พัฒนาไปโดยไม่สนใจเรื่องเสน่ห์ทางเพศภายนอกและสนใจเรื่องความงามจากภายในมากขึ้น กลอสเซียร์เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดีและได้ผลตอบแทนที่ดี ยอดขายของ Glossier You เติบโตขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักทุกปีนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2560 ตามรายงานของ Glossy ในปี 2564 ในปี 2020 น้ำหอมเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ห้าอันดับแรกของ Glossier เมื่อพิจารณาจากรายได้ Glossier คุณได้รับ $4 ล้านใน MIV ในเดือนตุลาคม
ในการสำรวจน้ำหอมของลูกค้าที่ดำเนินการกับ 750 คนในเดือนกรกฎาคม 2020 25% ของผู้ซื้อ Glossier You กล่าวว่าพวกเขาซื้อมันโดยที่ยังไม่ได้ลองใช้ นอกจากนี้ เกือบ 40% ของลูกค้าที่ซื้อ Glossier You ในปีที่แล้วยังใหม่กับแบรนด์โดยสิ้นเชิง ในขณะนั้น Glossier ได้กลับมาให้ความสำคัญกับ Glossier You อีกครั้งโดยการแสดงโฆษณานี้ให้บ่อยขึ้นในช่องทางโซเชียลมีเดียและวางโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมไว้เบื้องหลัง จุดเน้นหลักอยู่ที่การใช้บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ในโฆษณา ซึ่งได้รับการปฏิบัติด้วยความโดดเด่นในหน้าผลิตภัณฑ์ของ Glossier You บทวิจารณ์มักประกอบด้วยคำอธิบายภาพยนตร์และวรรณกรรมเกี่ยวกับน้ำหอม ในขณะที่บทวิจารณ์ที่พรั่งพรูน้อยก็มีลักษณะทั่วไป เช่น การอ้างอิงถึงความบางเบาของน้ำหอม รายงานการได้รับคำชมเชยและข้อสังเกตว่าโปรไฟล์ของกลิ่นเปลี่ยนไปตามกาลเวลา
น้ำหอม Cloud ของ Ariana Grande เป็นน้ำหอมที่มีชื่อเสียงโดดเด่น น้ำหอม Cloud ของ Ariana Grande มีบางอย่างที่พิเศษเกี่ยวกับมัน อันที่จริง เรื่องราวในเดือนพฤศจิกายนจาก Harper’s Bazaar ระบุว่า Ariana Grande เป็น “น้ำหอมคนดังคนสุดท้าย” Cloud คือน้ำหอมกลิ่นที่ห้าของเธอ บรรจุอยู่ในขวดสีฟ้าใสที่มีรูปทรงเมฆพลาสติกสีขาว ซึ่งแตกต่างจากการออกแบบขวดน้ำหอมสี่กลิ่นแรกของเธออย่างเห็นได้ชัด ทำรายได้ 2.9 ล้านดอลลาร์ใน MIV “สิ่งที่ทำให้ Cloud Cloud ไม่ใช่โน้ตที่มองเห็นได้เพียงอย่างเดียว แต่เป็นคุณภาพที่โอบล้อมและอบอุ่น” เรื่องราวของ Harpers Bazaar กล่าว มักเรียกกันว่า Baccarat Rouge 540 dupe และจากรายงานของ Zoe Report ระบุว่า Cloud หนึ่งขวดขายได้ทุกๆ 11 วินาทีในปี 2021 ขวดหนึ่งออนซ์ขายได้ในราคา $45
Tom Ford ซึ่งเข้ารอบอันดับที่ 5 ด้วยรายได้ 2.4 ล้านเหรียญสหรัฐใน MIV ก็ไม่น่าแปลกใจเช่นกัน จากการรายงานก่อนหน้านี้ของ Glossy เกี่ยวกับการซื้อกิจการ Tom Ford International ของบริษัท Estée Lauder เมื่อเร็ว ๆ นี้ ความงามคิดเป็น 70-80% ของธุรกิจทั้งหมดของ Tom Ford โดยน้ำหอมคิดเป็น 50% ของยอดขายความงาม ยอดขายสุทธิของ Tom Ford Beauty สำหรับปีงบการเงินเพิ่มขึ้นประมาณ 25% เมื่อเทียบเป็นรายปี จากข้อมูลของ The Estée Lauder Companies Lost Cherry เปิดตัวในปี 2018 โดดเด่นด้วยกลิ่นระดับบนของบิทเทอร์อัลมอนด์ สุรา และแบล็คเชอร์รี่ Lost Cherry ตั้งอยู่ในขวดสี่เหลี่ยมอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และในเฉดสีแดงที่เย้ายวนใจ ขายในราคา 240 ดอลลาร์ต่อหนึ่งออนซ์ ความโด่งดังของน้ำหอมนี้รวมถึงกลิ่นที่หอมละมุนลิ้นและชื่อที่เกือบฉาวโฉ่ ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดคอลเลกชั่นเครื่องสำอางรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นในปี 2021 อีกด้วย
